Call To Action: Wie du Website-Besucher zu einer Handlung führst

Täglich wird deine Website von unzähligen Interessierten besucht. Dabei konsumieren diese deine Inhalte und schauen sich online um. Doch: 

• Rufen sie dich danach auch an?
• Schreiben sie Anfragen per E-Mail? 
• Laden sie dein E-Book herunter?
• Melden sie sich für deinen Newsletter an? 

Wenn du diese Fragen nicht mit einem eindeutigen "Ja, es könnte nicht besser sein!" beantwortest, dann ist dieser Beitrag für dich.

In diesem Beitrag erfährst du nämlich, was ein Call To Action ist, wie er aufgebaut ist und wo er überall platziert werden kann.

Was ist ein Call To Action (Definition)?

"Call To Action" heisst übersetzt "Aufruf zum Handeln". Ein Call To Action ist also eine Handlungsaufforderung. 

Das Ziel eines Call To Actions ist, den potenziellen Kunden zu aktivieren, sodass dieser die gewünschte Handlung ausführt.

Dabei kann ein Call To Action unterschiedliche Ziele verfolgen.

Die wichtigsten Call To Action Ziele

Klicks

Ein Call To Action kann zum Ziel haben, dass der Nutzer auf einen Link klickt. Der User wird dann auf eine weitere Seite oder eine Landingpage weitergeleitet.

Interaktionen

Ein Call To Action kann Nutzer dazu animieren, mit einem Beitrag zu interagieren. Interaktionen können beispielsweise Kommentare oder Shares sein.

Leads

Ein Call To Action kann aber auch Leads zum Ziel haben. Dabei bietest du beispielsweise hochwertigen Content oder eine Testversion einer Software zwar kostenlos, aber nur im Tausch gegen die E-Mail-Adresse an. Ein klassisches Format um Leads zu generieren ist dabei der Newsletter. Aber auch E-Books oder E-Mail-Kurse sind sehr beliebt, um Leads zu generieren.

Des Weiteren gehören Kontaktanfragen, sei es telefonisch oder via E-Mail auch zu dieser Kategorie. Der Call To Action zielt also darauf ab, dass der User seine Kontaktdaten Preis gibt und du dadurch mit potenziellen Kunden in Kontakt bleiben kannst.

Verkauf

Das letzte mögliche Ziel von Call To Actions ist der Verkauf. In diesem Fall fordert der CTA auf, ein konkretes Angebot zu kaufen. 

Was gehört zu einem Call To Action?

Ein Call To Action kann grundsätzlich einfach ein Text-Link sein. Im Online Marketing wird jedoch häufig ein Button, eine Call To Action Box oder ein Call To Action Abschnitt verwendet, was den CTA auffällig(er) macht. 

Gerne mache ich hierzu ein Beispiel und erkläre dir die einzelnen Elemente.

Beispiel: Call To Action Abschnitt für eine Bewerbung.

Lead In

Der Lead in steht oberhalb des Buttons und führt den Nutzer zum Call To Action hin.

Der Lead in in diesem Beispiel ist der folgende Teil:

"Bewirb dich bei uns!
Bist du Content Marketer und möchtest gemeinsam mit uns durchstarten, um die Finanzbranche zu revolutionieren?"

Call To Action Button

Der Button ist die eigentliche Handlungsaufforderung. Durch Klicken darauf kommt der Nutzer in diesem Fall auf eine Landingpage, auf welcher er sich bewerben kann.

Der Call To Action Button ist in diesem Beispiel der folgende:

"Ja, ich will mich bewerben"

Lead Out

Falls der Nutzer den Call To Action Button gelesen hat, sich jedoch noch nicht (definitiv) für die Handlung entschieden hat, sorgt der Lead Out nochmals für einen Trigger, der Aufforderung zu folgen. Oftmals ist der Lead Out vertrauensbildend.

Der Lead Out in diesem Beispiel ist der folgende Teil:

"Best bewerteter Arbeitgeber in der Branche"

Was musst du beim Erstellen eines Call To Actions beachten?

Grundsätzlich muss ein Call To Action vor allem verständlich und auffällig sein. Ausserdem muss er natürlich die entsprechende Handlung ermöglichen (z.B. klicken, E-Mail Adresse eintragen oder kaufen). 

Doch was heisst "verständlich und auffällig" ganz konkret? Nachfolgend stelle ich dir einige Best Practice Rezepte vor, damit dein Call To Action möglichst wirksam ist.

Formulierung

Länge

Zum Start etwas ganz grundsätzliches: Sämtliche Elemente des Call To Actions sollten nicht zu lang sein. "In der Kürze liegt die Würze", lautet das Credo.

Kontext

Die Formulierung von CTAS hängt immer vom Kontext an. Ein Nutzer, der auf deiner Startseite landet, wird wohl kaum einer Handlungsaufforderung zum Kauf eines Produkts Folge leisten, ohne sich im Vorhinein darüber informiert zu haben. 

Wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchtest, so macht es entsprechend Sinn, dass du auf der Startseite das Produkt präsentierst und einen Call To Action im Sinne von "Mehr erfahren" formulierst. Durch Klicken auf diesen CTA landet der Nutzer dann auf einer Landingpage, wo er alles wichtige zum Produkt erfährt. Auf dieser Landingpage ist der CTA dann beispielsweise folgendermassen formuliert: "Jetzt kaufen!"

Nutzenorientierung

Der Website-Besucher folgt deinem Call To Action nur, wenn er darin (s)einen Mehrwert sieht. Entsprechend bist du gut beraten, wenn du die ganze Kommunikation nutzenorientiert gestaltest. 

Schauen wir uns nochmals das Beispiel von oben an. Der Lead in lautet:

"Bewirb dich bei uns!
Bist du Content Marketer und möchtest gemeinsam mit uns durchstarten, um die Finanzbranche zu revolutionieren?"

Der Nutzen scheint in diesem Beispiel vielleicht nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Trotzdem wird hier ein Nutzen kommuniziert: Der Bewerber / die Bewerberin kann Teil von etwas grossem sein und die Finanzbranche (mit-)revolutionieren. Für potenzielle Mitarbeitende, die einen gewissen Startup-Spirit suchen, ist das zweifelsohne einen Nutzen.

Alternativ hätte ein nutzenorientierter Lead In auch in eine ganz andere Richtung formuliert werden können, zum Beispiel:

"Bewirb dich bei uns!
Werde Content Marketer in unserem Digital-Team und profitiere von 6 Wochen Ferien jährlich."

Dieser Lead in spricht eher potenzielle Mitarbeitende an, für die attraktive Arbeitsbedingungen wichtig sind. 

Es ist also essenziell, dass du den für deine Zielgruppe wichtigsten Nutzen herausstreichst und in deinem Call To Action kristallklar kommunizierst.

USP

Du hast ausserdem die Möglichkeit, deinen USP im Call To Action einzubetten.

Dies macht beispielsweise der Software-Anbieter Elementor. Innerhalb des Call To Action- Abschnitts kommuniziert Elementor, dass ihre Software die führende Wordpress-Sitebuilder Software ist.

Social Proof

Wir Menschen haben das Bedürfnis, dazu zu gehören. Deshalb ist es sinnvoll, dass du die Bestätigung anderer, dass du eine tolle Firma oder ein tolles Produkt hast, ebenfalls in den Call To Action einfügst.

Schau hierzu nochmals die obige Grafik an. Elementor hat neben dem USP (weltweit führender Wordpress-Website-Builder) auch an den Social Proof gedacht. Die Aussage, dass über fünf Millionen Menschen ihr Produkt nutzen zeigt potenziellen Kunden auf, dass sie sich durch die Wahl von Elementor "gesellschaftlich konform" verhalten. Oder vereinfacht gesagt:

"Ich mache sicher nichts falsch, wenn ich das selbe tue, wie fünf Millionen Menschen bereits gemacht haben"

Aktive Verben

Da ein Call To Action eine Aktivität des Nutzers verlangt, ist es ausserdem sinnvoll, aktive Verben beim Call To Action Button einzusetzen.

Nachfolgend habe ich eine Beispiel-Liste mit einigen aktiven Verben für dich zusammengestellt:

• abonnieren
• anmelden
• anrufen
• bestellen
• buchen
• einkaufen
• erfahren
• finden
• herunterladen
• kaufen
• kontaktieren
• lesen
• planen
• registrieren
• starten
• vergleichen
• zugreifen

Starke Trigger-Wörter

Neben aktiven Verben kannst du auch starke, auffallende Wörter einsetzen, die uns Menschen triggern, also eine starke Aufmerksamkeit auslösen. 

Nachfolgend habe ich eine Liste mit einigen Trigger-Wörtern für dich zusammengestellt:

• Ja
• Kostenlos
• Neu
• Heute
• Sofort

Verknappung

Ist dein Angebot nur beschränkt verfügbar, so lohnt es sich, diese Verknappung zu kommunizieren. Nachfolgend findest du ein paar Vorschläge, wie du die Verknappung formulieren könntest:

• Limitiertes Angebot
• Nur heute
• Nur noch wenige Tage verbleibend
• Nur noch XY Stück verfügbar
• Angebot endet am DD.MM.YYYY (am Besten gleich einen Countdown verwenden)

Aber bitte: Immer wieder werden im Netz künstliche Verknappungen kommuniziert. Halte deine Kunden nicht für dumm und vermeide solche falschen Spiele! Verwende die Formulierung der Verknappung nur, wenn sie auch wirklich real ist.

Gut, du hast nun jede Menge über die Formulierung deines Call To Actions erfahren. Nun geht es darum, dass auch die Gestaltung des Call To Actions passt. Auch hierzu habe ich für dich einige Guidelines aufbereitet.

Gestaltung

Klickbares Aussehen 

Der Call To Action Button muss klickbar aussehen. Ansonsten werden deine Nutzer nicht wissen, wo sie klicken können. Entsprechend werden Sie deine CTAS mit grösster Wahrscheinlichkeit gar nicht nutzen.

Kontrast

Deine CTAS oder deine CTA-Boxen müssen ausserdem einen genügenden Kontrast aufweisen. Am Besten verwendest du für eine allfällige Box einen weissen Hintergrund.

So ist alles gut leserlich und der Button fällt ausserdem viel mehr auf.

Schriftart und Schriftgrösse

Verzichte beim Call To Action auf Schriften, die vielleicht hübsch aussehen, aber nicht gut leserlich sind. Der ganze CTA-Bereich muss ausserdem auch genügend gross geschrieben sein, damit deine Website-Besucher den Call To Action gut lesen können.

CTA Button-Farbe

Im Optimalfall färbst du den Button auffällig, damit er möglichst ins Auge sticht. Ich bin mir bewusst, dass die Freunde von Corporate Design-Richtlinien an dieser Empfehlung oft nicht sehr Freude haben. Aber wer weiss, vielleicht habt ihr ja gerade im CD eine geeignete Farbe, die ihr mehr oder weniger exklusiv für die CTA Buttons verwenden könntet.

Pfeile

Du kannst mit Pfeilen die Aufmerksamkeit der Buttons natürlich noch verstärken. Dabei kannst du einen einfachen Pfeil oder auch kreative Elemente wie die klickende Maus im Grafikbeispiel verwenden.

Bilder und Blickführung

Nun sind wir bereits beim zweitletzten Tipp bezüglich Gestaltung angelangt. Sofern es die Platzverhältnisse zulassen, empfiehlt es sich ein Bild einzusetzen. Denn Bilder können innerhalb Bruchstücken einer Sekunde unsere volle Aufmerkamkeit erlangen. Gerade im Bereich des Headers ist der Einsatz von Bildern weit verbreitet.

Achte jedoch darauf, dass du die Blickrichtung von allfällig abgebildeten Personen berücksichtigst. Das nachfolgende Beispiel zeigt eindrücklich, wie sehr die Blickrichtung von fotografierten Personen unsere Aufmerksamkeit lenkt.

Above The Fold

Abschliessend möchte ich dich darauf hinweisen, dass der Call To Action in vielen Fällen so platziert werden soll, dass dieser ohne Scrollen sichtbar ist. Dies gilt für die Desktop-Anwendung genauso wie für die mobile Anwendung.