Wie dir die Customer Journey hilft, mehr Kunden zu gewinnen.

Bestimmt hast du dich auch schon gefragt, weshalb einige Werbemassnahmen äusserst wirksam sind und weshalb einige (fast) keinen Rücklauf bringen. Zugegeben, diese Erfahrung habe ich in den Anfängen meiner Marketing-Aktivitäten auch gemacht. Doch glücklicherweise habe ich mit der Customer Journey ein Instrument kennengelernt, welches mir heute hilft, Werbekampagnen kundenzentriert zu konzipieren. Dabei hat sich diese Herangehensweise als grosser Erfolgshebel etabliert. Gerne teile ich dieses Wissen rund um die Customer Journey mit dir.

Kurz und knapp: Was ist eine Customer Journey?

Als Customer Journey wird in der Literatur die Reise des Kunden bezeichnet, wobei ich diese Begrifflichkeit etwas sperrig finde. Mir persönlich gefällt der verständlichere Ausdruck «der Weg des Kunden» besser. Aber was ist mit dem Weg des Kunden genau gemeint?

Der Weg des Kunden

Kunden haben in der Regel mehrere Berührungspunkte mit einem Unternehmen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Vielleicht hast du ja schon von der 7-Kontakte-Regel gehört? Diese besagt, dass im Durchschnitt sieben Berührungspunkte mit einem Unternehmen notwendig sind, bis der Kunde / die Kundin sich für einen Kauf entscheidet. Ich möchte hier nicht darüber debattieren, ob die Regel heute noch seine Richtigkeit hat oder ob gar viel mehr Kontakte notwendig sind. Aber wir dürften uns wohl einig sein, dass wir uns vor dem Kauf der meisten Produkte auf unterschiedlichen Kanälen über das Produkt oder Geschäft informieren und unterschiedliche Anbieter miteinander vergleichen.

Die Customer Journey strukturiert diese Berührungspunkte

Die Reise des Kunden oder vereinfacht der Weg des Kunden mit all seinen Berührungspunkten zum Unternehmen lässt sich in fünf Phasen einteilen.

Streng genommen würden eigentlich erst die letzten drei Phasen zur Customer Journey dazugehören, da man ja erst durch die 3. Phase, den Kauf zum Kunden (Customer) wird. Ich werde hier aber nicht genauer auf diese Unterscheidung (Buyers Journey und Customer Journey) eintreten und die öffentliche Definition der Customer Journey mit fünf Phasen präsentieren.

Die Phasen der Customer Journey

Legen wir los, mit der ersten Phase

Customer Journey Phase 1: Aufmerksamkeit

Zur ersten Phase gehören diejenigen Kontaktpunkte, die einen potenziellen Kunden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens aufmerksam wird. In dieser Phase ist es für das werbetreibende Unternehmen wichtig, beim Kunden ein Bedürfnis nach dem gezeigten Produkt oder der Dienstleistung zu wecken.

Folgende Formate eignen sich mitunter gut, um als Unternehmen proaktiv Aufmerksamkeit zu erzeugen:

• PR-Beitrag
• Radio-Werbung
• TV-Werbung
• Banner-Werbung
• E-Mail-Marketing
• Plakat-Werbung
• Publikums-Messe

Ausserdem können bestehende Kunden natürlich auch via Mund-zu-Mund-Propaganda weitere potenzielle Kunden auf dein Geschäft aufmerksam machen.

Customer Journey Phase 2: Abwägung/Entscheidung

Zur zweiten Phase gehören diejenigen Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, bei welchem Kunden sich überlegen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Die Kunden wägen ab, für welchen Anbieter sie sich entscheiden sollen.

Folgende Touchpoints sind üblich, um in dieser Phase der Customer Journey für potenzielle Kunden sichtbar zu sein:

• Website allgemein
• Suchnetzwerk-Werbung, z.B. bei Google
• Blog Posts
• Checklisten zum Download
• Retargeting-Ads
• E-Mail-Marketing
• Bewertungsportale
• Fachmessen
• Beitrag in Fachmagazin

Sobald das Interesse konkreter wird, können weitere Customer Journey Touchpoints dazukommen.

• Erstberatung
• Produkte-Vorführung
• Demo-Verion
• Angebote einholen

Customer Journey Phase 3: Kauf

In der dritten Phase kaufen Kunden aufgrund ihrer Recherche und dem Abwägen beim gewählten Wunsch-Unternehmen.

Der Kauf passiert oft an folgenden Touchpoints:

• Persönlich im Geschäft
• Via Telefon
• Via E-Mail
• Im Onlineshop

Im Anschluss wird das Produkt geliefert oder die Dienstleistung ausgeführt. Dies führt uns zur vierten Phase.

Customer Journey Phase 4: Verwendung/Service

Die Kunden haben das Produkt erhalten und machen die ersten Erfahrungen damit. Sie haben vielleicht noch Fragen zum Produkt und bewerten für sich persönlich den Nutzen des erhaltenen Produkts. Wenn Kunden diese vierte Phase positiv erleben ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie zu Stammkunden werden und wieder einkaufen.

Auch hier ergeben sich wieder Touchpoints:

• Kundenfeedbacks
• Hilfe-Beiträge / Bedienungsanleitungen
• Service-Anweisungen

Customer Journey Phase 5: Loyalität

Nachdem Kunden ihre Produkte eine Weile verwenden, ist es aus Unternehmenssicht natürlich wünschenswert, dass Kunden zu Stammkunden werden. Im Besten Fall empfehlen sie selber die Produkte und Dienstleistungen weiter. Sie werden dadurch zu Fans oder Influencern der eigenen Unternehmung. Damit dies gelingt, sollten noch einige positive Erlebnisse auf den Kunden warten.

Dazu gehören beispielsweise folgende Touchpoints:

• Promotionen für Up- & Cross-Sales
• Blog Posts
• Social Media
• Newsletter

Was ist die Erkenntnis aus diesen 5 Phasen der Customer Journey?

Ich konnte aus der Theorie rund um die Customer Journey zwei zentrale Erkenntnisse gewinnen, die sich in der Praxis immer wieder bestätigen.

Erkenntnis Nummer 1: Die Kunden wägen ab und vergleichen heute mehr denn je!

Wie lange betreibst du dein Geschäft bereits? Zehn Jahre, zwanzig Jahre oder gar noch länger? Noch vor wenigen Jahrzehnten hatten Menschen viel weniger Möglichkeiten, Produkte zu vergleichen oder überhaupt Produktealternativen zu kaufen. Entsprechend kauften Kunden die im TV, im Radio, in der Zeitung und an Plakatstellen beworbenen Angebote. Und dies sehr oft lokal, da die alternativen Möglichkeiten bis auf vielleicht einige nationale Versandhäuser fehlten.

Das Konsumverhalten hat sich aber innerhalb des letzten Jahrzehnts rasant verändert. Die Verbreitung von Computer, dem Internet und natürlich auch dem Smartphone hat dazu geführt, dass wir uns heute jederzeit und überall über Produkte informieren und diese kaufen können.

Daraus lässt sich erkennen, dass sich insbesondere die zweite Phase der Customer Journey, also das Abwägen grundlegend verändert hat. 

Haben Konsumenten vor einigen Jahren beim einzigen Händler der Region zwischen zwei unterschiedlichen Produkten entschieden, fällen heute viele Konsumenten online ihren Entscheid für oder gegen ein Unternehmen. 

Dies betrifft auch den stationären Handel.

Erkenntnis Nummer 2: Viele Unternehmen schenken der Customer Journey (zu) wenig Beachtung.

Erfahrungsgemäss schenken die meisten Unternehmerinnen und Unternehmer der Customer Journey viel zu wenig Beachtung. Viele von Ihnen haben sich noch nie überlegt, welchen Weg Kunden vom ersten Touchpoint weg gehen, bis sie schlussendlich kaufen.

Hervorheben möchte ich hier den Zusammenhang zur ersten Schlüssel-Erkenntnis. Viele Unternehmerinnen und Unternehmen setzen bei der Werbung primär auf klassische Werbung wie Radio-Werbung, Inserate oder Plakat-Werbung. Diese Formate sind grundsätzlich nicht schlecht, sofern sie der Zielgruppe entsprechen. Das Problem ist nur, dass diese Formate in der Regel wohl Aufmerksamkeit erzeugen, Kunden aber vor dem Kauf das beworbene Produkt mit anderen Produkten vergleichen. 

Wenn du nun ein Inserat für ein Produkt schaltest, dann solltest du auch sicherstellen, dass deine Produkte während der Informationsbeschaffung von potenziellen Kunden gefunden werden. 

Sei es mit Suchnetzwerk-Werbung bei Google, mit spannenden Blog Posts, mit Erklärvideos auf Youtube und natürlich auch auf der eigenen Website. Wobei letzteres eine Selbstverständlichkeit sein müsste – versteht sich.

Erfolgreiche Unternehmen verfolgen mit Hilfe von Inbound Marketing übrigens genau diesen Ansatz und begleiten Ihre Kunden optimal während ihrer Kundenreise über alle Phasen hinweg. Dabei sind sämtliche Touchpoints auf der Customer Journey durch eine Map sorgfältig aufeinander abgestimmt. Unternehmen, welche den Ansatz der Customer Journey sorgfältig umsetzen, geniessen erwiesenermassen mehr Kunden – in der Regel zu langfristig tieferen Akquisitionskosten. Falls dich dieses Thema interessiert, lies unbedingt den umfangreichen Blog-Beitrag zum Thema Inbound Marketing!

Möchtest du auch eine optimal abgestimmte Customer Journey, die dir mehr Kunden bringt?

Ich kann dir wärmstens empfehlen, dass auch du für dein Geschäft eine sogenannte Customer Journey Map erstellst. 

Solltest du Unterstützung bei der Implementation der Customer Journey Map benötigen, kontaktiere mich unverbindlich.