Wie du in 5 Schritten deine Zielgruppe definieren kannst

Du möchtest deine Zielgruppe definieren, du weist aber gar nicht wo anfangen? Kein Problem, diese Anleitung hilft dir, Schritt für Schritt deine Zielgruppe zu definieren.

Doch bevor wir loslegen, müssen wir nachfolgende Punkte unbedingt klären.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe umfasst eine Gruppe an potentiellen Kunden, die du mit deinen Marketingaktivitäten erreichen möchtest. Diese Gruppe soll dadurch in Zukunft dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen.

Dazu möchte ich dich gleich auch auf zwei Fallen bei der Zielgruppen-Erstellung hinweisen.

2 Fallen, die du beim Zielgruppe definieren verhindern sollst.

Falle Nummer 1: Du hast nur eine einzige Zielgruppe

Zugegeben, es kann sein, dass du nur eine einzige Zielgruppe hast. Dies kann beispielsweise auf einen Berater oder eine Beraterin zutreffen, der / die nur ein einziges Beratungsprodukt innerhalb einer bestimmten Nische anbietet. Aber selbst eine kleine Brauerei, die eine einzige Biersorte braut, dürfte mehrere Zielgruppen haben. Beispielsweise den klar definierten Endverbraucher, der seine Kartons im Onlineshop bestellt und die regionalen Gastro-Partner, die das Bier im Restaurant ausschenken.

Falle Nummer 2: Du hast eine zu allgemeine Zielgruppe

Diese Falle kann auch als "die Angst davor, potenzielle Zielgruppen auszuschliessen"  bezeichnet werden.

Unternehmer und Unternehmerinnen, die ihre Produkte nach eigenen Aussagen „allen Interessierten der Region“ anbieten sind wohl für eine grosse Zielgruppe ein bisschen relevant, für (fast) niemanden aber so richtig. Oft werden die potenziellen Kunden sehr allgemein beschrieben, was dazu führt, dass die Werbemittel zu wenig spezifisch auf die wirklichen Wunschkunden der Unternehmer / Unternehmerin ausgelegt sind. Somit kaufen viele Leute nur fast, als dass wenige Leute wirklich (viel) kaufen.

Was lernen wir daraus: Deine Zielgruppe soll messerscharf definiert sein, denn nur so entfaltet deine Werbung das Maximum an Wirksamkeit.

Gut, nach diesen Quick-Wins wollen wir uns an das Erstellen der Zielgruppe machen.

Zielgruppe definieren in 5 Schritten

Schritt 1: Die demografischen und sozioökonomischen Merkmale deiner Zielgruppe definieren

Als erstes kannst du die allgemeineren Merkmale deiner Zielgruppe definieren. Dazu bestimmst du am Besten nachfolgende Punkte:

Demografische Merkmale:

• Geschlecht

• Alter

• Familienstand

• Haushaltsgrösse

• Wohnort

Sozioökonomische Merkmale:

• Bildung

• Beruf

• Einkommen

Nur schon die Definition dieser ersten Merkmale zeigt auf, wie einzigartig und doch sehr konkret deine Zielgruppe ist.

Bonus-Information für das BtB-Umfeld

Solltest du dich im BtB-Umfeld bewegen, empfiehlt sich die Definition weiterer Business-spezifischer Merkmale für deine Zielgruppe.

Nachfolgend sind zwei Vorschläge:

• Branche

• Unternehmensgrösse

Schritt 2: Die psychografischen Merkmale deiner Zielgruppe definieren

Als nächsten Schritt gilt es, die psychografischen Aspekte der Zielgruppe zu beleuchten. Dazu gehört mitunter die Motivation der Zielgruppe. Welche Motive verfolgt dein Wunschkunde? Welche Wünsche möchte die Zielgruppe unbedingt erfüllt haben. Welche Werte und Meinungen passen zur Zielgruppe und letztlich stellt sich auch die Frage nach dem Lebensstil.

Nachfolgend sind die psychografischen Merkmale nochmals zusammengefasst. 

Psychografische Merkmale:

• Motivation

• Wünsche

• Werte

• Meinungen

• Lebensstil

Schritt 3: Das Kaufverhalten deiner Zielgruppe definieren

Nachdem die demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Merkmale deiner Zielgruppe definiert sind, gilt es das individuelle Kaufverhalten der Zielgruppe unter die Lupe zu nehmen. Dabei stellt sich die Frage, warum die Zielgruppe ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft und um welches Produkt es sich handelt. Was beeinflusst die Zielgruppe dabei bei der Entscheidung? Hat deine Zielgruppe Lieblingsmarken? Wie oft und wo kauft deine Zielgruppe? Eng mit dieser Frage verknüpft ist auch der Kaufzeitpunkt. Hier gibt es oftmals saisonale und zeitliche Unterschiede. Deshalb ist es wichtig, dass du im richtigen Moment deine Zielgruppe erreichst. Abschliessend gilt es auch die Preissensitivität zu klären.

Nachfolgend sind die relevanten Merkmale bezüglich Kaufverhalten nochmals zusammengefasst:

Kaufverhalten

• Kauf-Grund

• Auswähltes Produkt

• Kauf-Beeinflussung

• Lieblingsmarken

• Kauf-Frequenz

• Kauf-Ort

• Kauf-Zeitpunkt

• Preis-Sensitivität

Schritt 4: Zielgruppenanalyse durchführen

So, nun hast du deine Zielgruppe an Hand demografischer, sozioökonomischer, psychografischer und den für das Kaufverhalten relevanten Merkmale hypothetisch definiert. Jetzt gilt es in einem nächsten Schritt, diese Informationen zu schärfen. Führe dazu eine Zielgruppenanalyse durch und lerne so deine Zielgruppe noch besser kennen.

Solltest du bereits einen Kundenstamm haben, so empfiehlt sich, dass du diese anhand der definierten Zielgruppe spiegelst. Dabei kannst du wie folgt vorgehen.

Führe eine Umfrage mit deinen Kunden durch

Mit einer Online-Umfrage kannst du einfach und schnell deine (bestehenden) Kunden erreichen, um deren Merkmale, Bedürfnisse und Motive zu erfassen. Für mittlere Unternehmen empfiehlt sich die Daten-Erhebung mit mehreren hundert oder tausend Umfrage-Teilnehmern, um ein möglichst genaues Resultat erzielen zu können. Besonders wertvoll dürften dabei die zu den psychografischen Merkmalen deiner Zielgruppe, als auch bezüglich deren Konsumverhalten sein.

Online findest du übrigens viele Tools, um eine skalierbare digitale Umfrage starten zu können:

• Umfrageonline

• Findmind

• Surveymonkey

• Survio

• Qualtrics

Führe Interviews mit deinen Kunden durch

Ergänzend zu der (Massen-)Umfrage empfiehlt es sich, auch Interviews durchzuführen. Dabei befragst du natürlich nicht hunderte von Kunden, sondern wählst gezielt einige aus. Die dabei erhobenen Daten sind wohl für die ganze Zielgruppe weniger repräsentativ als die bei der Umfrage erhobenen Daten, dafür steigt die Qualität erheblich. Mit Interviews hast du die Möglichkeit, auf Details einzutreten oder auch ganz tiefgründige Motive deiner Kunden kennen zu lernen.

Die schnelle (ergänzende) Alternative: Online-Umfrage

Auch wenn sich dank digitalen Hilfsmittel Umfragen und Interviews bereits viel schneller durchführen lassen, als dies vor einigen Jahren der Fall war, bedeutet das ganze natürlich etwas Aufwand. Dieser lohnt sich aber, da du mit wertvollen Daten belohnt wirst, die dir später zugutekommen. Sollte dir das ganze trotzdem zu langatmig sein, hast du natürlich auch die Möglichkeit, auf eine Online-Recherche als Marktforschung zurückzugreifen. Im Netz wirst du innerhalb weniger Stunden die Möglichkeit haben, einige Merkmale zu verifizieren. Aufgrund unterschiedlicher oder mangelnder Quellenangabe sind diese Daten jedoch oftmals mit Vorsicht zu geniessen. Entsprechend empfiehlt sich eher, die Online-Recherche als ergänzendes Hilfsmittel zu den Umfragen und Interviews zu verwenden.

Wer von diesen Onlinedaten Gebrauch machen möchte, sollte folgende Tools zum Start unbedingt genauer ansehen, um mit einer guten Datenqualität zu starten.

• Statista: Die weltweite Nummer 1 der Business Data Plattformen

• Google Analytics: Ermöglicht die Überprüfung der demografischen Merkmale der aktuellen Zielgruppe auf der Website.

• Google Search Console: Ermöglicht die Überprüfung von Suchbegriffen und somit möglicher Motive, die aktuell zu Impressionen, beziehungsweise Klicks von und zu deiner Website innerhalb der Google Suche führen.

Schritt 5: Persona erstellen

Nachdem du beim Schritt 4 deine hypothetische Zielgruppe an Hand einer Zielgruppenanalyse überprüft hast, konntest du mit Sicherheit noch das eine oder andere zu Beginn theoretisch angenommene Merkmal deiner Zielgruppe schärfen. Vielleicht haben sich einige Merkmale als «falsch» herausgestellt oder sie zeigen sich in der Praxis als weniger wichtig als angenommen.

Auf alle Fälle gilt es nun aus der überprüften Zielgruppe eine Persona zu erstellen. Die Persona ist ein Prototyp deines typischen Kunden. Am Besten ergänzt du an dieser Stelle die Persona auch mit einem Namen und einem Portrait-Bild, der zur Persona passt.

Gratulation, nun hast du deine Persona – zumindest vorübergehend - erstellt. In einer sich  schnell wandelnden Zeit ist es wichtig, dass du deine Zielgruppe laufend überprüfst und diese Zielgruppenanalyse als Prozess verstehst.

Die Zielgruppe definieren war erfolgreich: Wie geht’s weiter?

Eine erstellte Persona hilft dir rein gar nichts, wenn du die Marketingaktivitäten nicht voll und ganz darauf auslegst. Das heisst, dass du die Merkmale, Wünsche, aber auch die Probleme deiner Zielgruppe adressierst und darauf aufbauend deine Lösung präsentierst. Und dies natürlich in der Tonalität deiner Persona und auch genau auf denjenigen Kanälen, auf welchen deine Zielgruppe sich befindet. Sollte sich dies für dich interessant anhören, dann schaue dir unbedingt mal die Theorie zur Customer Journey an.

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