Wie du eine Customer Journey Map ganz einfach selber erstellst

Grossartig, dass du eine Customer Journey Map erstellen willst. Diese hilft dir besser zu verstehen, was (potenzielle) Kunden im Kontakt mit deinem Unternehmen aktuell erleben. Du wirst feststellen, was Kunden an dir lieben, aber auch wo potenzielle Kunden abspringen, um beim Mitbewerber zu kaufen. Doch keine Angst, denn genau das Erkennen von möglichen Hürden bietet dir Erkenntnisse, wie du aus deiner Customer Journey die beste deiner Branche machen kannst. Also, legen wir los.

Schritt 1: Erstelle eine Buyer Persona

Als erstes musst du eine Buyer Persona erstellen. Diese Persona ist eine fiktive Person, die den typischen Kunden deiner Zielgruppe repräsentiert. Sei dir bewusst, dass die Customer Journey Map auf eine genaue Zielgruppe zugeschnitten ist. Solltest du also mehrere Zielgruppen, beziehungsweise Personas haben, musst du für jede einzelne Persona eine eigene Customer Journey Map erstellen.

Also musst du die Persona auch entsprechend detailliert erstellen. Stelle dir entsprechend konkret folgende Fragen:

• Wer ist die Person?
• Wie alt ist die Person?
• In welchen Lebensumständen bewegt sich die Person?
• In welchem Familienumfeld ist die Person?
• Welchen Job übt die Person aus?
• Welche Hobbies hat die Person?
• Welche Werte sind dieser Person wichtig?
• Welcher Mehrwert schätzt diese Person an deinen Produkten / Dienstleistungen?

Gib der Person unbedingt auch einen Namen und versehe sie mit einem Bild, damit du sie dir besser vorstellen kannst.

Schritt 2: Definiere die Erlebnisse und Touchpoints

Als nächsten Schritt musst du dir überlegen, was die Persona erlebt bevor und während sie kauft und gar darüber hinaus. Ich empfehle dir, dass du dabei nicht nur die Berührungspunkte mit deinem Unternehmen berücksichtigst, sondern auch die weiteren Erlebnisse, die Kunden auf dem Weg hin zum Kauf erleben. Dabei ist es gut möglich, dass ein Mitbewerber das Bedürfnis für einen Produktekauf auslöst und dich potenzielle Kunden erst später kennenlernen. Genauso gut kann das umgekehrte passieren. Deine Kunden werden auf ein Produkt von dir aufmerksam, dass sie jedoch später sonst wo kaufen.

Als weitere Option kann der Ausfall und der Defekt eines Vorgänger-Produkts als erstes Erlebnis der Persona auf deiner Customer Journey Map darstellen.

Schreibe also alle Punkte auf, wo beim Kunden Erlebnisse und Berührungspunkte auf der Kundenreise stattfinden.

Kleiner Tipp: Es kann helfen, wenn du jeden einzelnen Schritt auf ein Post-It schreibst und auf einen Flip-Chart oder an eine Wand hängst.

Bringe die Erlebnisse und Touchpoints im Anschluss in eine logische Reihenfolge

Als nächsten Schritt sortierst du alle Notizen nach den Phasen der Customer Journey:

• Aufmerksamkeit
• Abwägung
• Entscheidung/Kauf
• Verwendung/Service
• Loyalität

Zerbrich dir nicht den Kopf, wenn es beim Sortieren der Erlebnisse nicht eine einzige richtige Reihenfolge gibt. Die Kunden haben heute so viele Touchpoints und es ist teilweise echt schwer nachzuverfolgen, ob die Plakatwerbung oder die Bannerwerbung im Netz zuerst gesehen wurde.

Dort, wo es aber eine klare Reihenfolge gibt, würde ich die Elemente entsprechend sortieren. Dies ist beispielsweise bei der Shop-Bestellung innerhalb der Phase «Kauf» der Fall.

Hier wären die Elemente zum Beispiel:

• Produkt wird in den Warenkorb gelegt.
• Der Kunde ruft die Kasse auf.
• Der Kunde bezahlt.
• Der Kunde erhält eine Bestätigungs-E-Mail der Bestellung.

Also, wenn alles klar ist, sortierst du alle Schritte von links nach rechts nebeneinander. Ganz links sollte als das erste Erlebnis der Persona auf der Kundenreise liegen.

Schritt 3: Erstelle ein Storyboard

Nachdem du die einzelnen Erlebnisse und Touchpoints der Persona notiert hast und das ganze in Phasen und eine schlüssige Reihenfolge gebracht hast, kannst du ein Storyboard erstellen. Dabei geht es darum, jedes Erlebnis zu visualisieren. Du kannst beispielsweise für jeden Schritt eine kleine Skizze machen. Diese hilft dir, dir die einzelnen Schritte deines Kunden besser zu verstehen.

Sobald du alle Skizzen erstellt hast, kann du die Skizzen zu den dazugehörigen Erlebnissen und Touchpoints packen.

Schritt 4: Definiere die Online- & Offline-Erlebnisse

Als nächsten Schritt gilt es die digitalen von den weiteren Erlebnissen zu differenzieren. Bei diesem Schritt geht es nicht darum, analog und digital auf der Kundenreise komplett abzugrenzen, denn die Übergänge sind wie so oft fliessend. Doch diese Abgrenzung kann später helfen, Auffälligkeiten zu entdecken. Ausserdem geht bei rein digitalen Geschäften oft vergessen, dass das Unternehmen auch analog wahrgenommen wird. Dies kann beispielsweise in Zeitungsberichten der Fall sein.

Schritt 5: Erstelle den Dramatic Arc

Beim Dramatic Arc geht es darum, dass du die Dramatik oder Wichtigkeit der einzelnen Schritte für die Persona bewertest. Eine persönliche Beratung im Ladengeschäft ist deiner Persona wohl wichtiger, als die Anmeldung zum Newsletter.

Sämtliche Erlebnisse bewertest du auf einer Skala von 0 - 5

• 0 = Gar nicht wichtig
• 5 = Extrem wichtig

Verbinde im Anschluss alle Punkte miteinander, um den Spannungsbogen auf der Kundenreise visuell sichtbar zu machen.

Abschliessend noch etwas Hintergrundwissen zum Dramatic Arc:

Hier wird aus meiner Sicht aber auch besonders gut sichtbar, warum für jede Persona eine eigene Customer Journey Map erstellt werden soll. Denn je nach Zielgruppe sind die einzelnen Erlebnisse unterschiedlich wichtig. Als Beispiel: Wenn deine Customer Journey reale und digitale Touchpoints beinhaltet, so wird einem äusserst digital affinen Zielkunden das Erlebnis auf der Website wichtiger sein, als einem Zielkunden, der viel Zeit mit dem Lesen von Printpublikationen verbringt.

Schritt 6: Erstelle die Emotional Lane

Als zweitletzten Schritt bewertest du nun sämtliche Schritte bezüglich der Gefühle, welche die Zielgruppe beim jeweiligen Erlebnis erlebt. Am Besten schreibst du die jeweiligen Gefühle gleich auf. Es kann aber hilfreich sein, nicht einfach nur ein Gefühl aufzuschreiben, sondern das ganze als Satz zu formulieren.

z.B. während der Phase Abwägen zum Schritt Online-Recherche:

Unsicherheit, ob das Produkt den erhofften Mehrwert bringt.

Sämtliche Gefühle bewertest du auf einer Skala von -2 bis + 2:

• -2 = Sehr negativ
• -1 = Negativ
• 0 = Neutral
• 1 = Positiv
• 2 = Sehr positiv

Verbinde im Anschluss alle Punkte miteinander, um die emotionale Befindlichkeit auf der Kundenreise als Linie sichtbar zu machen.

Schritt 7: Ziehe deine Erkenntnisse daraus

Nachdem du deine jetzige Customer Journey Map fein säuberlich abgebildet hast, kannst du deine Erkenntnisse und Schlüsse daraus ziehen. Die Emotional Lane sollte nirgends im negativen Bereich sein. Falls du dies feststellst, solltest du den jeweiligen Touchpoint oder das das Erlebnis optimieren.

Und denke auch an die Zusammenhänge zwischen der Emotional Lane und der Dramatic Arc. Desto wichtiger ein Schritt für eine Persona ist, umso mehr kannst du dort richtig oder eben auch falsch machen.

Ich bin überzeugt, dass auch du noch Optimierungspotenzial in deiner Customer Journey findest. Nutze dieses und sorge für einen neuen Massstab in deiner Branche.

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