Conversion-Rate optimieren: Alles was du dazu wissen musst

Viele UnternehmerInnen sind der Überzeugung, dass ausbleibende Anfragen oder Verkäufe auf zu wenig Website-Traffic zurückzuführen sei. Doch dabei bleibt die Tatsache unbeachtet, dass es zielführender sein kann, das Thema Conversion Rate optimieren anzugehen, statt der Website noch mehr Traffic zuzuführen. Doch alles der Reihe nach.

Was ist eine Conversion (Definition)?

Als Conversion wird das Ausführen einer gewünschten Handlung auf einer Website verstanden. Dabei kannst du grundsätzlich selber entscheiden, was du als Conversion definierst.

Nachfolgend habe ich dir einige der üblichen, beziehungsweise möglichen Conversions aufgelistet.

Conversion Beispiele

• Klicken auf eine Anzeige
  
• Eintragung im Newsletter
  
• Download von Lead-Magnet
  
• Ausfüllen von Formular (z.B. Quiz)
  
• Kontaktanfrage
  
• Anruf beim Anbieter
  
• Bestellung im Shop
  

Wie du siehst, gibt es ganz verschiedene Conversions. Wie viele Besucher / Besucherinnen die gewünschte Handlung / Conversion ausführen, wird in der Conversion-Rate abgebildet.

Was ist die Conversion Rate (Definition)?

Die Conversion Rate gibt an, wie hoch - gemessen an der Gesamtzahl - der Anteil an Besucherinnen und Besucher ist, welche die gewünschte Handlung ausführen. Die Conversion-Rate wird dabei in Prozent angegeben.

Die Formel lautet wie folgt:

Conversion-Rate = (Anzahl Conversions / Gesamtzahl der NutzerInnen) * 100

Machen wir hierzu ein Rechnungsbeispiel, wie es in der Praxis aussehen könnte:

Im Inbound Marketing ist das Eintragen im Newsletter eine sehr verbreitete Conversion. Nehmen wir mal an, du möchtest also die Conversion-Rate der Newsletter-Eintragungen berechnen. Über den Zeitraum vom letzten Monat hatte deine Website 2000 Besucherinnen und Besucher. Davon haben sich 40 Personen in den Newsletter eingetragen. 

Also: (40 / 2000) * 100 = 2% Conversion-Rate

2% der Besucher / Besucherinnen tragen sich also in den Newsletter ein. Oder anders ausgedrückt: Im Durchschnitt trägt sich jeder 50. Websitebesuchende in den Newsletter ein.

Das klingt erstmals nach wenig. Die Conversion-Rate für die Eintragungen in den Newsletter sind jedoch oftmals im tiefen einstelligen Prozent-Bereich. Und genau hier liegt das grosse Potenzial, beziehungsweise der Reiz daran, die Conversion-Rate zu optimieren.

Warum sollte man die Conversion-Rate optimieren?

Ganz einfach: Du erreichst umgehend mehr, ohne zusätzlichen Traffic generieren oder kaufen zu müssen.

Nehmen wir mal an, dir gelingt es, die Conversion-Rate um die Hälfte zu steigern. Adaptieren wir diese These auf das oben genannte Rechnungsbeispiel würde die Conversion-Rate also von 2% auf 3% steigen. Für die Eintragungen in deinem Newsletter würde dies bedeuten, dass du am Ende des Monats nichts 40 sondern 60 neue Kontakte für deine E-Mail-Liste gewonnen hast. Nicht schlecht, oder?

Du merkst: die Conversion-Rate bietet einen enormen Hebel für den Erfolg deiner Marketing-Aktivitäten. Denn in vielen Fällen ist es einfacher und auch günstiger, die Conversion-Rate zu erhöhen, als zusätzlichen Traffic zu generieren. 

Gar eine Pflicht, die Conversion-Rate zu optimieren ist es dann, wenn du zwar viel Traffic hast, aber (fast) keine Conversions erzielst. Denn dann wird dir zusätzlicher Traffic mit grösster Wahrscheinlichkeit rein gar nichts bringen.

Gut, dann schauen wir uns doch mal an, wie man die Conversion-Rate optimieren kann.

Möglichkeiten, die Conversion-Rate zu optimieren

Technische Probleme beiseitigen

Was nach einer Selbstverständlichkeit aussieht, kommt in der Praxis mehr vor, als man sich denkt. Technische Probleme können ein wahrer Conversion-Killer sein. Denn wenn.. 

• sich Website-Besucherinnen oder Website-Besucher in ein Formular eintragen wollen, dieses aber nicht abgesendet werden kann,
  
• Nutzer eine Bestellung abschicken möchten, der Checkout aber nicht funktioniert, 
  
• Nutzer in der mobilen Ansicht einige Buttons oder Hinweise nicht sehen können, ...
  

...dann werden auch 100 Website-Besuchende mehr pro Tag keinen Unterschied bringen.

Stelle also sicher, dass technisch alles zu 100% funktioniert und führe deine Tests sowohl auf einem Desktop, als auch auch auf mobilen Geräten durch. So mancher Conversion-Hund lag hier schon begraben.

Auch der nächste Punkt scheint für viele Werbetreibende selbstverständlich. 

Nutzerfreundlichkeit erhöhen

Die Nutzerfreundlichkeit einer Seite kann ganz entscheidend mitwirken, ob auf der Website viele oder nur wenige Conversions erzielt werden. Die Nutzerfreundlichkeit überprüfst du am Besten mit einem Usability-Test. Dabei gibst du einigen Probanden eine Aufgabe vor, welche sie auf deiner Website durchführen sollen. 

Diese können im Anschluss die Aufgabe ausführen und zum Beispiel stets laut erzählen, was sie denken oder was sie gerade tun. Auf diese Art und Weise kannst du deine Website in einem Praxis-Umfeld testen. 

Du wirst merken: Du kennst deine Website wohl in- und auswendig und was für dich klar ist, kann für Test-Kandidatinnen und Test-Kandidaten überhaupt nicht klar sein. Es kann sein, dass die Probanden die Aufgabe nicht (fertig) lösen können, weil ...

• sie aufgrund der Komplexität nicht weiterkommen und z.B. Inhalte nicht finden.
• sie ein Formular falsch ausfüllen.
  
• ihre Lieblingsbezahl-Methode im Shop fehlt.
  

Natürlich kann der Usability-Test noch viele weitere Schwachstellen aufzeigen. Wichtig scheint mir, dass du die Erkenntnisse und Feedbacks des Tests nutzt und deine Website im Anschluss nutzerfreundlicher gestaltest. Wiederhole den Test im Anschluss - aber selbstverständlich mit neuen Leuten.

Komplexität reduzieren

Auch wenn ich beim vorherigen Punkt die Komplexität bereits angesprochen habe, möchte ich diesem Punkt noch einen separaten Abschnitt widmen. Denn Komplexität kann ein wahrer Conversion-Verhinderer sein. Insbesondere auf Landingpages ist weniger oft mehr.

Für Landingpages gilt also das bekannte Sprichwort "so viel wie nötig, so wenig wie möglich" ganz besonders.

Denn ein User muss auf einer Landingpage nicht das komplette Produkt oder den kompletten Lead-Magneten verstehen. Er muss primär die Vorteile und den damit verbundenen Nutzen darin erkennen.

Komplexität gilt es indessen auch bei den Formularen zu reduzieren. Ein Formular mit zehn Pflichtfeldern ist für Nutzerinnen und Nutzer eine grössere Hürde als ein einzelnes E-Mail-Feld. Frage also nur Informationen ab, die für die Interaktion relevant sind: Für eine Newsletter-Anmeldung also nur die E-Mail-Adresse.

Content

Guten Inhalt zu haben ist nicht nur für Content-Marketing Pflicht. Auch für die Conversion-Optimierung ist ein guter Inhalt von entscheidender Bedeutung. 

Gerade beim Text ist es wichtig, dass dieser am Ort der Conversion kurz, knackig und glasklar, statt langweilig und lang ist. Ausserdem funktionieren gut strukturierte Texte auf Landingpages in der Regel besser als ellenlange Abschnitte ohne Zwischentitel. 

Und sind wir mal ehrlich: Ein überzeugender Text wirkt doch einfach auch ungemein professionell! Gleiches gilt denn auch für den nächsten Tipp.

Layout

Auch wenn das Layout einer Website oder einer Landingpage aus meiner Sicht absolut überbewertet wird, ist es entscheidend am "ersten Eindruck" beteiligt. Wirkt ein Layout zeitgemäss, strahlt dies Professionalität. Dies wiederum schafft Vertrauen. Und wann immer Nutzerinnen und Nutzer im Internet eine neue Seite besuchen, Daten angeben oder eine Bestellung machen sollen, geht es letztlich darum, wie vertrauenswürdig ein Anbieter wirkt. Dies bringt uns gleich zum letzten Hinweis.

Vertrauen

Der Mensch ist ein soziales Wesen, welches danach strebt, sich sozialkonform zu verhalten. Sprich: Die meisten Menschen wollen sich so verhalten, wie sich andere auch verhalten. Wenn andere etwas tun, ist es einfacher das selbe nachzuahmen, anstatt der erste zu sein, der etwas anders macht als die grosse Masse.

Dieses Phänomen kannst du in der Stadt vor jeder grösseren Ampel beobachten. Die Ampel steht auf rot und die Fussgänger warten. Sobald ein erster Passant nicht mehr warten mag und die Strasse trotz Rotlicht überquert werden einige der Wartenden ebenfalls mitziehen. Psychologen sprechen vom "auslösenden Effekt". 

"Wenn andere etwas tun, getrauen wir uns eher, das selbe zu tun."

Dieses Wissen kannst du nutzen und die Erfolgsgeschichten deiner Kunden auf deiner Website oder deiner Landingpage platzieren. Die Logos namhafter Firmen, die bei dir eingekauft haben oder positive Kundenfeedbacks können die Conversion-Rate also positiv beeinflussen. Bei einem Lead-Magneten hast du ausserdem die Möglichkeit, die Anzahl der NutzerInnen zum Beispiel einzublenden.

Vorbildlich macht dies beispielsweise mal wieder Vladislav Melnik, Profi-Content-Marketer und Gründer des Startups Chimpify.

Bild: Dem Call To Action von Chimpify lässt sich leicht entnehmen, dass man mit dem Download des E-Books in bester Gesellschaft ist. Über 8000 Leute haben das E-Book bereits heruntergeladen. 

Kein Wunder denken sich die User: "Diese 8000 Menschen können sich ja nicht irren!" 

Du siehst, es gibt viele Möglichkeiten und Hebel, deine Conversion-Rate zu optimieren. Im letzten Abschnitt erkläre ich dir, wie du ganz konkret vorgehen kannst.

Conversion-Rate optimieren: So kannst du konkret Vorgehen

Schritt 1: Analyse durchführen

Bevor du mit der Conversion-Optimierung starten kannst, musst du deine Ist-Situation analysieren. Wie hoch ist aktuell deine Conversion-Rate für eine bestimmte Handlung?

Falls du nicht sicher bist, welche Handlung / Conversion du analysieren sollst: Beginne dort, wo du den grössten Hebel hast oder das meiste Potenzial vermutest. 

Nehmen wir mal an, du analysierst die Eintragungen in deinen Newsletter. Diesen bewirbst du jeweils oberhalb des Footers, also recht weit unten auf jeder Seite. Der Call-To-Action weist aktuell eine Conversion-Rate von 0.5% auf.

Schritt 2: Hypothese erstellen

In einem nächsten Schritt erstellst du eine Hypothese - also eine hypothetische Annahme, die zur Verbesserung der Conversion-Rate führt.

Adaptieren wir dies wiederum auf unser Praxis-Beispiel könnte die Hypothese lauten: Der Call To Action für den Newsletter ist vermutlich zu weit unten auf der Website platziert. Nutzer, die auf der Website nicht nach unten scrollen oder Nutzer auf mobilen Endgeräten sehen unter Umständen die Handlungsaufforderung gar nicht. 

Schritt 3: Alternative kreieren

Nun geht es darum, eine Alternative zu kreieren, die deiner Hypothese gerecht wird. 

Angewendet auf das Fallbeispiel könnte das heissen, dass du den Call To Action für den Newsletter auf jeder Seite weiter oben, am Besten above the fold platzierst. Above the fold heisst, dass der CTA ohne zu scrollen sichtbar ist. 

Schritt 4: Testen, testen, testen

Ohne testen wirst du leider nie herausfinden, wie deine neu geschaffene Alternative performt. Miss über einen ausreichenden Zeitraum, ob sich die Alternative bewährt oder ob du keine Verbesserung verzeichnest.

Im Fallbeispiel sollte sich die Conversion-Rate durch die Optimierung nun höher liegen als bei den ursprünglichen 0.5%. Ansonsten hat sich deine Verbesserung nicht bewährt und du musst zurück zum zweiten Schritt, um eine alternative Hypothese zu kreieren.

Bild: Um die Conversion Rate zu optimieren, gilt es Schritt für Schritt vorzugehen.