Ist Outbound Marketing wirklich tot?

Der Ruf von Outbound Marketing litt in den vergangenen Jahren gewaltig. Zu Recht oder zu Unrecht, habe ich mich gefragt und bin der Frage auf der Spur gegangen. 

Doch zuerst steigen wir für alle Outbound Marketing Neulinge kurz ins Thema ein.

Was ist Outbound Marketing?

Als Outbound Marketing wird die traditionelle Art von Marketing bezeichnet. Dabei geht die Kommunikationsrichtung des Erstkontakts immer vom Unternehmen zur Zielgruppe. Die Zielgruppe wird also angesprochen, ohne dass diese zuvor eine Verkaufsabsicht geäussert hat. Daher wird diese Form der Werbung auch als Push-Marketing bezeichnet.

In der Kommunikation von Outbound Marketing steht zudem die Ich-Perspektive des Unternehmens im Vordergrund.

Welche Outbound Marketing Formen gibt es?

Aussenwerbung

Die Aussenwerbung ist eine der ältesten Werbeformen überhaupt und gehört zum Outbound Marketing. Fand Plakatwerbung früher beispielsweise an Litfasssäulen statt, sind heute immer grössere Plakatstellen und digitale Lösungen angesagt. Längst finden sich Aussenwerbungen auch in öffentlichen Verkehrsmitteln oder an Tankstellen.

Diese Form von Werbung im öffentlichen Raum wird im Fachjargon übrigens als Out-of-Home-Media bezeichnet.

Printmedien

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit Printmedien Outbound Marketing zu betreiben. Eine klassische Art sind Annoncen, die Anzeigen in Zeitungen und Magazinen. Aber auch das Verteilen von Flyern, Flugblättern oder adressierte Mailing-Kampagnen sind klassische Outbound Marketing Massnahmen.

TV

Wer kennt sie nicht, die TV-Spots grosser Auto- oder Parfum-Hersteller zur besten Sendezeit  am TV? Sie erzeugen definitiv Aufmerksamkeit – sofern die Zuschauer nicht wegzappen – und gehören ebenfalls zum Outbound Marketing.

Radio-Werbung

Auch Radio-Stationen bieten Outbound Werbemöglichkeiten. Dabei können klassische Werbespots eingespielt oder Sendungen (z.B. das Wetter) von einem Unternehmen «präsentiert» werden.

Online: Display-Ads

Wer im Internet Outbound Marketing betreiben will, kann dies mit Hilfe von Bannerwerbung auf Websites oder in sozialen Medien tun. Der Vorteil solcher Outbound Massnahmen besteht darin, dass (insbesondere in sozialen Medien) die Zielgruppe an Hand von demographischen Merkmalen, Interessen und vielem Mehr definiert werden kann und die Kampagnenergebnisse messbar sind.

Kalt-Akquise

Als letzte Outbound Marketing Form möchte ich die (telefonische) Kaltakquise erwähnen. Das Besondere an dieser Massnahme ist, dass sie 1:1 durchgeführt wird. Deshalb ist die Reichweite verglichen mit anderen Outbound Marketing Formen oftmals kleiner. Es sei denn, ein grosses Team oder ein Call Center führt die Calls durch. 

Dafür werden die Kontakte (hoffentlich) ganz gezielt ausgewählt und es kann ein Dialog stattfinden, sobald der potenzielle Kunde den Anruf entgegennimmt. Die telefonische Kaltakquise ist in einigen Branchen noch stark verankert und gilt in nicht wenigen Unternehmen als ein entscheidender Schlüssel zum Unternehmenserfolg.

Die grössten Outbound Marketing Vorteile

Grosse Reichweite

Mit Outbound Marketing kann eine grosse Reichweite generiert und somit viele Menschen  erreicht werden. Mittels TV-Werbung, Inseraten, Plakatwerbung oder auch Social Media Ads lassen sich somit innerhalb weniger Stunden oder Tage Tausende von Menschen erreichen.

Steigerung der Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit kann durch die grosse Reichweite mit Outbound Marketing zweifellos gesteigert werden. Menschen werden auf ein Unternehmen aufmerksam, sehen das Logo und verbinden dieses mit der Werbebotschaft.

Plakative Formulierungen

Die Botschaften von Outbound Marketing können plakativ sein. Nicht zuletzt wegen der begrenzten Werbezeit in Radio und TV oder dem knapp bemessenen Platz auf einer Plakatstelle sind oft die (klaren) Werbebotschaften vordergründig.

Einfach

Outbound Marketing Massnahmen sind für Werbetreibende einfach verständlich und auch einfach umzusetzen. Für definierte Werbebeträge kauft man eine gewisse Reichweite.

Negative Reaktionen bleiben unsichtbar

Schlechte Reaktionen auf Outbound Marketing sind für andere Kunden oftmals nicht sichtbar. Somit sind Kettenreaktionen selten.

Erfolg

Outbound Marketing kann zum Erfolg beitragen. Jedoch ist dieser nicht immer so gut messbar. Das leitet gleich zum nächsten Thema über. Denn Outbound Marketing hat auch einige Nachteile. Diese habe ich nachfolgend zusammengefasst.

Die wichtigsten Outbound Marketing Nachteile

Streuverlust

Outbound Marketing hat hohe Streuverluste. Wirbt beispielsweise eine Holzbau-Firma mit einem TV-Spot, so ist diese Werbung für einige der TV-Zuschauer relevant. Nämlich für diejenigen, die sich vielleicht überlegen ein Holz-Haus oder einen Holz-Carport zu bauen. Für alle anderen Zuschauer ist die Werbung jedoch nicht wirklich relevant. Es entsteht also ein Streuverlust. 

Bei letztgenanntem Teil der Zuschauer führt die Werbung zwar noch immer zu einer Steigerung der Markenbekanntheit, wie viel die Werbung dann aber tatsächlich bewirkt ist schwer abzuschätzen. Damit landen wir gleich beim nächsten Nachteil.

Timing

Ein weiterer Nachteil ist das Timing von Outbound Marketing. Auch hier kann eine Art Streuverlust entstehen. Gehen wir nochmals auf das genannte Praxisbeispiel ein. Die Holzbau-Firma strahlt einen TV-Spot auf einem regionalen TV-Sender aus. Nehmen wir mal an, dass für rund 1000 Zuschauer das Thema Holzbau grundsätzlich interessant ist. Das Problem ist aber, dass sich diese 1000 Zuschauer innerhalb der Customer Journey an ganz unterschiedlichen Punkten, beziehungsweise in unterschiedlichen Phasen befinden. Einige Menschen interessieren sich vielleicht allgemein für Holzbau, andere suchen nach möglichen Holzbau-Systemen und wieder andere suchen tatsächlich genau in diesem Moment einen Holzbau-Anbieter. Weitere Interessierte dürfte die Werbung gerade etwas zu spät erreichen, da sie sich kürzlich für einen anderen Partner entschieden haben und bereits in der Umsetzung des Projekts sind.

Das richtige Timing ist also mit Outbound Marketing schwierig zu erreichen, da es sich um eine Einweg-Kommunikation handelt, bei der die Zielgruppe wie bereits weiter vorne erläutert kein Verkaufssignal ausgesendet hat.

Messbarkeit

Outbound Marketing zielt oft auf Reichweite und eine Steigerung der Markenbekanntheit. Diese Marketingziele lassen sich nur begrenzt messen, zumindest im Zusammenhang mit effektiven Leads oder qualifizierten Verkäufen.

Erfolgsquote

Aufgrund des Streuverlusts aber auch der nur begrenzten Möglichkeiten der Messbarkeit ist die statistische Erfolgsquote von Outbound Marketing tiefer als beispielsweise bei Inbound Marketing.

Kosten

Entsprechend den oben genannten Nachteilen liegt es auf der Hand, dass die Kosten – gemessen an effektiven Leads - für Outbound Marketing entsprechend hoch sind. Ausserdem sind die Kosten für Outbound Marketing über die letzten Jahre hinweg permanent gestiegen. Der zunehmende Wettbewerb ist sicherlich ein Grund dafür.

AdBlocker

Betrachten wir Outbound Marketing gilt es ausserdem zu beachten, dass sich zunehmend mehr Menschen vor Werbung abschotten oder schützen. Was am Briefkasten der Werbe-Stopp-Kleber ist, heisst im digitalen Umfeld Ad-Blocker. Ob digital oder analog: Beide Systeme verhindern die Zustellung oder Anzeige von Werbung.

In der Schweiz hatten gemäss Statista im Jahr 2019 rund 30% der befragten Männer und 17% der befragten Frauen auf mindestens einem elektronischen Gerät einen Ad-Blocker installiert.

Diese Zahlen dürften in den kommenden Jahren kontinuierlich steigen, denn immer mehr Menschen ärgern sich über die Flut von Werbebotschaften. Das bringt uns gleich zum letzten Nachteil.

Aufdringlichkeit

"Outbound Marketing kann nerven!"

Zumindest nicht nutzenorientiert gemachtes Outbound Marketing! Vielen Menschen ist Outbound Marketing einfach zu aufdringlich. Sie beklagen sich darüber, dass Firmen sie mit Werbung bombardieren, ohne dass sie eine Verkaufsabsicht geäussert haben. Dies kann im schlimmsten Fall gar die Marken-Reputation verschlechtern.

Ausnahme Kaltakquise

Die oben genannten Eigenschaften und Effekte von Oubound Marketing lassen sich auf eine Outbound Marketing Form nicht adaptieren: Die Kaltakquise. Die Kaltakquise gehört zum Outbound Marketing, funktioniert aber fundamental anders als die anderen Formen. 

Hier ist die Reichweite durch den 1:1-Kontakt begrenzt und es kann ein Dialog zwischen Verkäufer und Käufer stattfinden. Entsprechend lässt sich der Erfolg dieser Methode auch viel einfacher messen. Und diese Erfolgschance liegt aufgrund der geringeren Streuverluste und des Dialogs oftmals wesentlich höher als bei anderen Outbound Marketing Formaten. 

Wie kannst du mit Outbound Marketing erfolgreich sein?

Zugegeben, ich bin ein Fan von Inbound Marketing. Trotzdem führt oftmals kein Weg an Outbound Marketing vorbei, wenn ein Geschäft wachsen oder ein Unternehmen einen Geschäftszweig fördern will. Entsprechend stellt sich für mich nicht die Frage, ob Outbound Marketing, sondern wie.

Nachfolgend habe ich ein paar Tipps für ein erfolgreiches Outbound Marketing zusammengestellt.

Outbound Marketing Tipp 1: Die Auswahl der Form und der Kanäle ist entscheidend

Gerade weil Outbound Marketing im Vergleich zu Inbound Marketing teurer ist, ist es wichtig auf die richtige Form und die optimalen Kanäle zu setzen.

Falls du dich für einen TV-Spot entscheidest, kannst du beispielsweise darauf achten, dass dieser vor, während oder nach Sendungen ausgespielt wird, die für deine Zielgruppe interessant sind. Postwurfsendungen kannst du beispielsweise regional zustellen und dich bei Werbeanzeigen im Internet für zielgruppenrelevante Websites entscheiden. 

Bei Werbeanzeigen in sozialen Medien hast du des Weiteren die Möglichkeit, deine Zielgruppe aufgrund von Interessen, demografischen Merkmalen und vielem Mehr äusserst genau einzustellen. All diese Möglichkeiten helfen dir, dass du den für dich relevantesten Teil der grossen Masse erreichst.

Egal für welchen Kanal und welches Format du dich entscheidest: Achte darauf, dass du deine Zielgruppe im Vorhinein ganz genau definierst und analysierst. Entscheide danach, welches Format für dich das richtige ist und finde deine Zielgruppe innerhalb der potenziellen Reichweite gemäss den oben beschriebenen Tipps bestmöglich. Vielleicht hilft dir hierzu auch das Durchdenken der Customer Journey mit einer Customer Journey Map.

Outbound Marketing Tipp 2: Die Botschaft der entsprechenden Customer Journey Phase anpassen

Überlege dir, mit welcher Botschaft du Kunden mit Outbound Marketing abholen willst. Stimme die Botschaft ganz bewusst auf die entsprechenden Phasen der Customer Journey ab. 

Als Beispiel: Outbound Marketing wird zu Beginn der Customer Journey für das Erlangen  von Aufmerksamkeit eingesetzt. Wenn eine Sicherheitsfirma Einbruchschutz-Lösungen verkaufen will, so sollte sie sich überlegen, welche Bedürfnisse innerhalb der einzelnen  Phasen der Customer Journey die Zielgruppe hat. Zu Beginn interessiert sich die Zielgruppe  "Hauseigentümer" vielleicht einfach für das Thema "Sicherheit Zuhause", später für Alarmanlagen, Fenster- und Türdichtungen und kurz vor dem Kauf für ganz spezifische Produktetypen. Wenn die Firma nun mit Outbound Marketing eine breite Masse anspricht, so sollte die erste Werbebotschaft wohl in Richtung "Sicherheit für Zuhause" gehen. Oder vielleicht passend zur Saison: z.B. im Winter mit der Botschaft "Aktuell wird vermehrt eingebrochen. Schützen Sie sich und Ihr Zuhause jetzt!" Die Werbung gewinnt dadurch für die breite Outbound Marketing Zielgruppe an Relevanz. Mit dieser Botschaft werden also mehr Menschen auf das Unternehmen aufmerksam, als wenn als Erstes einfach ein Produkt, z.B. Türdichtungen beworben hätte. Sobald die Aufmerksamkeit erlangt wurde, kann in einem zweiten, dritten oder gar vierten Schritt - passend zur Customer Journey - dann ein immer spezifischeres Produkt beworben werden. Am Einfachsten geht dies natürlich online, wenn Werbeanzeigen aufgrund eines Nutzer-Verhaltens ausgelöst werden (z.B. Retargeting).

Kleiner Tipp: Neben dem richtigen Timing der jeweiligen Werbebotschaft spielt natürlich ein weiterer Faktor ganz gewaltig mit. Bei der ersten Werbebotschaft innerhalb einer Kampagne, sollte beim potenziellen Kunden ein Bedürfnis geweckt werden. Entsprechend muss insbesondere dann der Nutzen der Lösung glasklar kommuniziert werden, damit dieser von der Zielgruppe sofort verstanden wird.

Outbound Marketing Tipp 3: Outbound Marketing mit Inbound Marketing verbinden

Abschliessend empfehle ich dir, Outbound Marketing mit Inbound Marketing zu verbinden. Denn alle Vorteile von Inbound Marketing in Ehren, die Reichweite ist begrenzt. So kann es durchaus Sinn machen, beispielsweise einen Lead-Magneten mit Inseraten, Display Ads oder Social Ads zu bewerben. Dadurch kannst du mit Outbound Marketing quasi Inbound Marketing auslösen. Push- und Pull-Marketing läuft dann Hand in Hand.

Was ist das Fazit?

Outbound Marketing ist definitiv nicht tot. Um gutes Outbound Marketing zu konzipieren, kann es aber hilfreich sein, die Wirkungsweise und die damit verbundenen Vor- und Nachteile von Outbound Marketing zu verstehen. Und wichtig scheint mir letztlich, dass Outbound Marketing möglichst kunden- und nutzenorientiert umgesetzt wird. Dann trägt Outbound Marketing auch heute noch Früchte.

Bist du trotzdem nicht sicher, ob Outbound Marketing oder Inbound Marketing das richtige für dich ist?

Ich empfehle dir, mal  in aller Ruhe den Blog-Beitrag zum Thema Inbound Marketing durchzulesen und danach zu entscheiden. Wer weiss, vielleicht setzt du auch auf eine Kombination von Outbound und Inbound Marketing.

Und natürlich kannst du mir auch schreiben, falls du Unterstützung benötigst. Hier gehts zum Kontakt.