Was ist ein Lead? (Praxisbeispiel zur Leadgenerierung)

Im Marketing-Umfeld wird oftmals von Leads gesprochen. Doch was ist ein Lead überhaupt? Gerne erkläre ich dir innerhalb der nächsten Abschnitte im Detail, was ein Lead ist und was es mit den Leads alles auf sich hat.

Kurzdefinition: Was ist ein Lead?

Ein Lead umschreibt die Kontaktdaten einer Person, welche dir ihre Daten von sich aus überlässt, da sie konkretes Interesse an deinen Dienstleistungen oder Produkten hat.

Ein Lead ist also ein Datensatz eines potenziellen Kunden.

Warum lohnt es sich, Leads zu sammeln?

Gemäss der Definition hat ein Lead das Potenzial dazu, ein neuer Kunde von dir zu werden. Da du bei einem Lead immer auch über die Kontaktdaten des potenziellen Kunden verfügst, kannst du diesen natürlich auch akquirieren. Da du bereits weist, dass die Person sich für deine Produkte und Dienstleistungen interessiert, ist die Wahrscheinlichkeit dass es zu einem Geschäft kommt, viel grösser.

Vielleicht gibt es innerhalb deiner Zielgruppe auch eine Menge Menschen, die an deinen Produkten und Dienstleistungen interessiert sind. Solange du jedoch noch keine Kontaktdaten der potenziellen Kunden hast, kannst du diese nicht von dir aus ansprechen und auf dein Unternehmen aufmerksam machen. Leads zu sammeln lohnt sich also definitiv!

Was heisst das für die Praxis?

Ein Beispiel dazu sind die Besucher auf Websites. Viele Websites sind so konzipiert, dass das entsprechende Unternehmen auf der Website einfach seine Produkte und Dienstleistungen bewirbt. Kunden können sich dann bei Interesse über die Kontakt-Seite  über ein Kontakt Formular oder via E-Mail beim Unternehmen melden. Solche Kontaktanfragen sind eine Form von Leads.

Nehmen wir mal an, es ginge um ein kleines Heizungs-Geschäft. Das Geschäft zeigt online die ganze Palette an Heizsystemen und bewirbt auch das Dienstleistungsangebot. Monatlich besuchen rund 1000 Menschen die Website des Unternehmens. Viele der Besucher schauen sich die Produkte und Dienstleistungen zwar an, ziehen dann aber weiter, um sich weiter zu informieren und zu prüfen welche Produkte-Alternativen am Markt verfügbar sind. 

In diesem fiktiven Beispiel haben pro Monat nur rund 10 Menschen ein solch grosses Interesse, dass sie über das Kontaktformular ihre Kontaktdaten angeben und eine Anfrage für eine neue Heizung tätigen. Diese Kontaktdaten können wir wie beschrieben als Leads bezeichnen. Das Unternehmen generiert also monatlich 10 Leads. Dies entspricht einer sogenannten Conversion-Rate von 1% (1000 Besucher / 10 Leads). 

Ich denke wir sind uns einig, dass dieser Wert nicht gerade hoch ist. Für viele kleine Unternehmen ist das aber ein völlig normaler Wert. Doch das muss nicht so bleiben, denn es gibt einige Wege, die Anzahl Leads zu erhöhen.

3 Möglichkeiten, die Anzahl Leads zu erhöhen

Mehr Besucher auf der Website

Eine Möglichkeit, mehr Anfragen zu generieren, ist den Besucherstrom zu erhöhen. Besuchen monatlich 2000 statt wie bisher 1000 Besucher die Website unserer Beispiels-Heizungsfirma, so ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass monatlich auch mehr Anfragen daraus generiert werden. Vorausgesetzt natürlich, es handelt sich dabei um relevante Besucher und nicht irgendwelcher Roboter-Traffic. Mehr relevante Besucher kannst du beispielsweise über eine Google Ads Kampagne oder eine schlagkräftige Content Marketing Strategie erreichen, die deine Sichtbarkeit bei Google & Co. verbessert.

Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme bieten

Eine weitere Möglichkeit, mehr Leads zu generieren liegt in der Website Struktur. Ich habe schon so viel Unfug bezüglich Website Strukturen gesehen. Wenn ein Website-Besucher die Kontaktmöglichkeiten schon fast suchen muss, dann ist es nicht verwunderlich, wenn ein Unternehmen wenig bis gar keine Leads generiert. Am besten bietest du den Kunden auf jeder Seite deiner Website die Möglichkeiten, dich unkompliziert und bequem zu erreichen. Und zwar über diejenigen Kanäle, welche deine Zielgruppe bevorzugt.

Der Einsatz von Lead-Magneten

Zum Schluss der drei Punkte möchte ich auf den wohl wirkungsvollsten Hebel zur Steigerung der Anzahl von Leads zu sprechen kommen, die sogenannten Lead-Magneten.

Die Wirkung von Magneten kennen wir alle. Sie haben eine hohe Anziehungskraft. Und genauso "anziehende" funktioniert der Einsatz von Lead-Magneten auf Websites. Lead-Magneten sind oftmals (digitale) Produkte, die im Tausch gegen Kontaktdaten (z.B. E-Mail-Adresse) kostenlos angeboten werden. Die Produkte bieten dabei ein solch grosser Mehrwert, dass Website-Besucher geradezu gerne ihre Kontaktdaten hinterlassen.

Gut zu wissen

Es gibt jede Menge weiterer Dinge wie Landingpages, Storytelling oder Conversion-Optimierung, welche mit dere Lead-Generierung zusammenhängen und diese von innerhalb Websites weiter unterstützen. Auf diese möchte ich hier jedoch (noch) nicht im Detail eintreten. Denn am Besten startest du einfach mal mit einem einfachen Lead-Magneten. 

7 Ideen für Lead-Magneten

Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie du deine online Leadgenerierung in Schwung bringst. Nachfolgend habe ich dir ein paar Ideen zusammengestellt, welche Arten von Lead-Magneten häufig verwendet werden.

• Checkliste
• Ratgeber-PDF
• E-Book
• Wettbewerb
• Musterprodukt
• Webinar
• E-Mail-Kurs
• Video-Kurs

Das ganze klingt für dich vielleicht etwas abstrakt aus. Schauen wir uns die Leadgenerierung mit Lead-Magneten mal in der Praxis an.

Wie funktioniert der Einsatz von einem Lead-Magneten in der Praxis?

Erinnern wir uns nochmals an das Beispiel mit der Heizungsfirma. Monatlich besuchen 1000 Menschen die Website, aber nur zehn Menschen machen eine konkrete Kontakt-Anfrage. Um die Anzahl Leads zu erhöhen, könnte das Unternehmen nun einen Lead-Magneten einsetzen. Beispielsweise könnte es eine Checkliste erstellen mit allen Punkten, die Hauseigentümer beim Kauf einer neuen Heizung beachten sollten. Oder es könnte ein E-Book erstellen, in welchem alle Heizsysteme an Hand von Erfahrungsberichten von Kunden vorgestellt werden. Damit diese Inhalte auch wirklich als Lead-Magneten dienlich sind, sollten sie natürlich nur gegen Abgabe von Kontaktdaten, beispielsweise der E-Mail-Adresse zur Verfügung gestellt werden. Um möglichst viele Kontaktdaten zu sammeln, sollte das Unternehmen die Checkliste und das E-Book mit einem Call To Action prominent auf der Website bewerben. Setze das Download-Formular unbedingt datenschutzkonform um und hole dir beim Kontaktdatentausch beispielsweise über eine Checkbox die Erlaubnis, dass du dich beim Lead wieder melden darfst.

Für den Grossteil der Website-Besucher, welche noch keine konkrete Anfrage machen wollen ist der Leadmagnet nun ein attraktives Angebot, sich vertieft mit der Thematik der Heizsysteme auseinander zu setzen. Für das Unternehmen ist es im Gegenzug eine tolle Möglichkeit, anonyme Website-Besucher zu identifizierbaren Besuchern und somit Leads zu machen.

Vielleicht denkst du dir jetzt: «Na gut, nur weil ein Website-Besucher etwas herunterladen möchte, heisst das noch lange nicht, dass er auch etwas kauft!» Da hast du natürlich Recht. Und genau deshalb ist es wichtig, dass du die Leads qualifizierst, also nach Relevanz eingestufst. Das passiert am Besten über Lead Nurturing und Lead Scoring, welches ich dir gerne erkläre.

Wie funktioniert Lead Nurturing?

Durch Lead-Magneten gelingt es dir, die Kontaktdaten eines potentiellen Interessenten zu erhalten. Als nächsten Schritt ist es wichtig, dass du den Kontakt zu den potenziellen Interessenten – sofern diese es dir beim Angeben der Kontaktdaten erlaubten - pflegst.

Schicke den potenziellen Interessenten am Besten mit Hilfe eines Marketing Automation Tools weiteren relevanten Content, z.B. ergänzende Videos in welchem du beliebte Produkte vorstellst oder oft gestellte Fragen vor dem Kauf beantwortest. Dabei kannst du anhand der Interaktion messen, wie interessiert die potenzielle Kundschaft effektiv ist und wie gut sie zu deiner Zielgruppe passt. 

Lead Scoring für einen besseren Überblick

Mit einem Punktesystem innerhalb des Marketing Automation Tools kannst du jeden Lead anhand seiner Aktivitäten (z.B. Öffnen des E-Mails, Klick auf den Video-Link, etc.) bewerten. Diese Bewertung nennt sich Lead Scoring. 

Üblicherweise startet ein Lead bei einem vordefinierten Lead-Score (z.B. 0 oder 100). Im Anschluss wird jeder Aktivität des potenziellen Interessenten eine fixe Punktzahl zugewiesen, welche den Lead-Score des jeweiligen Leads entsprechend verändert.

Was ist ein Marketing Qualified Lead?

Je nach Interaktion mit den Inhalten verändert sich die Punktezahl der entsprechenden Leads. Hat ein Lead eine von dir festgelegte Schwelle an Punkten innerhalb des Lead Scorings erreicht, so kannst du den Lead als Marketing Qualified Lead, kurz MQL einstufen. Ein Marketing Qualified Lead ist ein wertvollerer Kontakt als ein noch nicht qualifizierter Lead, da er aufgrund des Verhaltens bereits konkretes Interesse an den Produkten und Dienstleistungen gezeigt hat und gut zu deiner Zielgruppe passt.

Nun gilt es diesen Kontakt weiter zu pflegen und ihn mit immer konkreteren Inhalten zu versorgen, da du weist, dass ein konkretes Interesse vorhanden ist. Dabei wird der MQL innerhalb des Punktesystems immer weiterbewertet. Bleibt das Interesse immer noch hoch, wird der Lead weitere Punkte sammeln und der Lead-Score sich entsprechend erhöhen. Ab einem weiteren Schwellwert, wird der Lead als Sales-Qualified-Lead, kurz SQL eingestuft. Diesen Schwellwert legst du an Hand deines Lead-Scorings selber fest.

Was ist ein Sales Qualified Lead?

Ein Sales Qualified Lead ist ein Kontakt, bei welchem du davon ausgehst, dass ein echtes Kaufinteresse besteht. Diese Einschätzung passierte aufgrund der Interaktionen mit deinen Inhalten und dem damit verbundenen Lead Scoring.

Sobald ein Lead als Sales Qualified Lead eingestuft wird, wird dieser dem Vetrieb übergeben. Der Vertrieb kann nun innerhalb des CRM die vergangenen Aktivitäten der Leads gut nachvollziehen und sich auf die proaktive Kontaktaufnahme vorbereiten. Danach gilt es den SQL persönlich zu kontaktieren und den potenziellen Kunden beim weiteren Entscheidungsprozess optimal zu begleiten.

Möchtest auch du mit der Leadgenerierung starten und mehr Daten potenzieller Kunden sammeln?

Wenn ja, bist du gut damit beraten, die genannten Punkte in der Praxis umzusetzen. Ich drücke dir die Daumen und stehe bei Fragen rund um Leads oder die Leadgenerierung natürlich zur Verfügung. Ausserdem kann ich dir diesen Beitrag zum Thema Inbound Marketing wärmstens empfehlen.